|
По данным исследовательской компании «Комкон-Медиа», 46% российских покупателей одежды готовы потратить больше, чтобы приобрести изделия фирмы, имя которой «на слуху». 50% опрошенных заявили, что и вовсе не покупают одежду неизвестных производителей, даже ради экономии личного или семейного бюджета. Из этого следует, что торговые предприятия, работающие с раскрученными марками, обладают серьезным конкурентным преимуществом. Наиболее простой способ его получить – открыть монобрэндовый магазин по франчайзингу.
Сегодня франчайзинговые программы в России имеют около двух десятков компаний, работающих на рынке одежды. Это довольно разнородный рынок, на котором прижились различные формы франчайзинга. Большую его часть занимают отечественные швейные предприятия, которые продают свою одежду через фирменные сетевые магазины, принадлежащие самостоятельным фирмам-франчайзи. При этом владельцы брэнда помогают партнерам в оборудовании торговых залов в соответствии со стандартами сети, обучают персонал, поставляют товар с хорошими оптовыми скидками и отсрочкой части платежа, поддерживают рекламными акциями.
Безусловным лидером в этом сегменте выступает питерская международная корпорация Sela, сеть которой состоит сегодня примерно из 300 магазинов, расположенных в разных регионах России и за рубежом. В ее ассортимент входит свыше 1500 моделей одежды для людей, ведущих активный образ жизни (casual wear), и детские коллекции.
– Мы стали заниматься пошивом одежды под маркой Sela в 1991 году, – рассказывает вице-президент корпорации Аркадий Пекаревский. –
К 1997 году, когда брэнд Sela достиг достаточной узнаваемости, мы создали первые собственные магазины в Петербурге и приступили к созданию партнерской сети в регионах.
Из Северной столицы также началось развитие франчайзинговой сети производственной компании «Первомайская Заря» (женская одежда под торговыми марками Zarina, Zarina-plus) и компании OGGI (женская одежда под одноименным брэндом).
Екатеринбургская фирма «Стиль» выпускает молодежную одежду «Партизан» и под тем же брэндом развивает по франчайзингу сеть магазинов. Ростовская производственная компания «Глория Джинс» сейчас планирует создать по подобной схеме сеть магазинов Gloria Jeans и Gee Jay в южных регионах России.
Среди столичных производителей одежды, развивающих собственную торговую сеть по системе франчайзинга, можно выделить компании «Энтон» (брэнд Enton), Lollipop (брэнд Lo), группу компаний «Гота» (брэнд «Гота»), «Eвромода» (брэнд Euromoda).
Среди российских компаний-франчайзеров есть и мультибрэндовые розничные сети, являющиеся дистрибьюторами различных марок одежды. Это магазины «Три Толстяка», торгующие швейной продукцией разного ценового диапазона для полных людей, и сеть «Джинсовая симфония», объединившая под своей крышей товары таких марок, как, например, Levi’s, Mustang, Wrangler, Lee. В Нижнем Новгороде по системе франчайзинга развивается сеть магазинов одежды «Модный Рай».
Зарубежные гости
В число участников отечественного франчайзингового рынка розничной продажи одежды входят и относительно молодые по западным меркам иностранные брэнды, еще не создавшие себе громкого имени ни на Западе, ни в России. Один из них – немецкий брэнд Hexeline. Владеющая им германская компания подписала франчайзинговый договор с российской фирмой «Евромодис», специализирующейся на пошиве женской одежды. По его условиям «Евромодис» приобрела эксклюзивные права на представление брэнда в России и получила возможность продавать франшизу на ее территории.
– Наше предприятие уже много лет занимается производством швейной продукции для женщин, – говорит генеральный директор фирмы «Евромодис» Сергей Молярчук. – Мы видели, что для успешной работы на нашем рынке нужно владеть сильным брэндом. Однако брэндировать собственные товары и создавать сеть фирменных магазинов для нас было слишком дорого, и мы выбрали другой путь. Немецкая компания Hexeline выпускает одежду для женщин 15 лет, активно развивает сеть фирменных франчайзинговых магазинов в Европе. В прошлом году первый такой салон открылся в Санкт-Петербурге, а в нынешнем планируется создание подобной торговой точки в Москве. В будущем мы с немецкими партнерами намереваемся каждый год открывать один-два франчайзинговых магазина.
Таким образом, сейчас «Евромодис» работает в двух направлениях: шьет собственные небрэндированные товары и параллельно развивает по франчайзингу сеть салонов Hexeline.
Преимущества первопроходцев
Условия франчайзинговых договоров, которые предлагают в России малоизвестные иностранные брэнды, как правило, довольно мягки. Подобной тактики придерживаются и отечественные компании-франчайзеры, не завоевавшие еще широкой известности.
– Это необходимо для активного привлечения партнеров на начальном этапе развития сети, – говорит Сергей Молярчук. – Например, сейчас мы не требуем от своих франчайзи роялти. А общение с немецкими владельцами брэнда, доставку в Москву партий новых коллекций одежды из Германии целиком берем на себя. Нашим франчайзи необходимо только периодически заказывать немецкий товар в «Евромодис» и ждать его получения в оговоренный срок.
Бесплатная франшиза и отсутствие роялти – это своего рода компенсация за риск, на который идет франчайзи, начиная работу с малоизвестным брэндом. Однако по мере развития сети франчайзер может ужесточить требования по отбору партнеров, установить новые, более жесткие правила сотрудничества. Так, компания Sela недавно объявила, что с 2005 года будет вводить для своих франчайзи, уже работавших с корпорацией до 1 октября 2003 года, роялти, и повысила планку требований к минимальному метражу магазинов. В результате небольшая часть ее действующих франчайзинговых предприятий перестала вписываться в новый стандарт и отказалась от вывески Sela. По словам Аркадия Пекаревского, с дистанции сошла та часть, которая давно не успевала за темпами развития рынка. Оставшееся большинство расширяет и развивает свой бизнес в соответствии с новыми стандартами.
Франчайзинговые программы разработали в России и правообладатели более известных торговых марок одежды. Например, компания «Джамилько» развивает по франчайзингу сети магазинов Chevignon, Naf Naf, Wolford, а компания «Генэксим» – сеть магазинов Tommi Hilfiger.
Для компаний, торгующих дорогой зарубежной одеждой, франчайзинг привлекателен лишь в тех регионах, где их сеть не может развиваться самостоятельно. Решающее значение в продаже товаров класса «люкс» имеют стандарты обслуживания в магазине, которые очень сложно привить франчайзи. Так, сеть салонов одежды мужской одежды Patrick Hellmann развивается в Москве как корпоративная. Для магазинов в Санкт-Петербурге и Киеве, которые планируется открыть в ближайшее время, она ищет местных партнеров. Однако в бизнесе франчайзи головная компания все же намерена иметь небольшую долю. По словам представителя Patrick Hellmann в России Артура Бубмана, только так можно контролировать соблюдение корпоративных стандартов со стороны «младших» партнеров.
И вообще не привлекают к развитию фирменных сетей партнеров-франчайзи мультибрэндовые компании, работающие в сегменте товаров «люкс». Например, «Дикая Орхидея» (женское белье марок Christian Dior, Cotton Club, Versace) и Bosco di Ciliegi (одежда Kenzo, MaxMara). Они расширяют свои сети, опираясь исключительно на собственные силы.
Действовать по обстоятельствам
Статистика свидетельствует: чем чаще обновляется коллекция магазина, тем успешнее идет торговля. Начинающим торговым фирмам не всегда удается наладить регулярное обновление ассортимента. И это еще одна из причин, по которым им выгоден союз с более сильной и опытной компанией-франчайзером.
Любая сеть старается установить единые стандарты для всех точек продаж. Однако поддерживать одинаковый ассортимент во всех региональных магазинах нецелесообразно. У покупателей в Москве, Санкт-Петербурге и провинциальных городах разное пред-ставление о моде. Считается, что Москва на год отстает от массовых модных тенденций в Европе, и точно так же отстают от Москвы регионы. Корректирует покупательские вкусы и местный национальный менталитет. Поэтому ответственность по выбору моделей, которые понравятся покупателям, ложится целиком на франчайзи.
– Владелец магазина должен знать, что модно в его городе, от этого зависит успех его бизнеса, – говорит директор по развитию розничной сети компании Lollipop Денис Двуреченский. – Каждая наша новая коллекция обычно насчитывает до полутораста артикулов, и партнер имеет возможность выбрать для продажи именно те изделия, которые, по его мнению, наиболее успешно будут продаваться в его магазине. Мы обычно производим каждый сезон немного больше изделий, чем требуется для сети. Важно иметь резерв на случай, если от франчайзи поступит просьба о дополнительной поставке.
Подобная гибкость производителей дает франчайзи реальную возможность влиять на ассортиментную политику головной компании, в то время как в других отраслях, где развит франчайзинг, номенклатура товаров и услуг, как правило, навязывается сверху.
Так, к примеру, корпорация Sela за шесть месяцев до наступления очередного весенне-летнего или осенне-зимнего сезона приглашает своих франчайзи на показ новых моделей одежды.
– Раньше мы формировали заказ на производство одежды самостоятельно, и «попасть в точку» по ассортименту было гораздо сложнее. Сегодня наши партнеры учатся работать над своим заказом, – говорит Аркадий Пекаревский.
Не всегда удается безошибочно угадать предпочтения покупателей. Поэтому франчайзеры часто соглашаются обменивать 7-10% купленного товара на другие модели.
Свободные цены
Франчайзинговые сети, торгующие одеждой, гибко подходят и к своей ценовой политике. Это неудивительно, ведь большая часть магазинов работает в провинции, которая отличается от столицы не только вкусами, но и платежеспособностью.
– Пока мы не декларируем единые розничные цены для всей сети, а определяем минимальную и максимальную наценку на нашу продукцию, – рассказывает вице-президент корпорации Sela Аркадий Пекаревский. А они, в свою очередь, действуют внутри этой «вилки» по собственному усмотрению. Обязательный размер ежемесячной выручки для магазинов в маленьких городах составляет не менее $7000, для миллионников – не менее $15 тыс. в месяц.
Свободную ценовую политику для франчайзинговой сети установил и генеральный директор компании «Энтон» Валерий Костюкевич:
– Наши партнеры сами определяют оптимальную цену, которая позволит торговать прибыльно.
По похожей схеме действует и компания Lollipop.
– В Москве очень высоки ставки аренды торговой площади, – говорит директор по развитию розничной сети компании Lollipop Денис Двуреченский. – Это отражается на ценах, по которым предлагается наша одежда в столице: в московских магазинах они выше. А в некоторых городах, где аренда дешевле, у наших партнеров есть возможность торговать по более низким ценам. Наш франчайзинговый договор предусматривает два варианта розничных наценок, которые отличаются друг от друга в полтора раза.
Сеть не резиновая
У каждой франчайзинговой сети свой предел роста. Компания «Евромодис» строит свои планы из расчета не более двух магазинов на город с миллионным населением. Владельцы торговой марки Lollipop считают, что на 300 тыс. потенциальных клиентов достаточно одного фирменного магазина.
Не дает своей сети беспорядочно разрастаться и компания Sela:
– Три года назад сеть магазинов Sela стала достаточно большой, и мы начали оценивать каждое перспективное место более тщательно, – вспоминает Аркадий Пекаревский. – С этих пор открывает магазины на расстоянии не менее одного километра друг от друга. Если новый магазин выполняет планы по продажам, прописанные в договоре, то мы выдаем его владельцу сертификат, который закрепляет за ним право эксклюзивной работы на определенной территории.
|
